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阅文集团最近有点烦,一周内起点、晋江接连被查,股价连连下挫,一时之间网络文学第一股的风光不在。相对于上市当天110港元的最高价,已经跌去逾7成的阅文股价现在仅仅30港元出头。于是,很多评论家也纷纷预言:付费阅读已经过时,免费阅读时代已经到来。
免费阅读模式大揭底,到底免费阅读的未来如何?
最近一些免费阅读的APP在行业内大行其道,以连尚文学、米读、七猫为代表的免费阅读APP正在网络文学领域跑马圈地。而业内对以连尚为首的免费阅读也被冠以网文界的“拼多多”的外号,以黑马的姿态来挑战以阅文为首的付费阅读的霸主地位。
易观千帆最新数据显示,2019年4月,移动阅读行业中免费模式仍在继续扩占市场,上线时间较长的米读小说、连尚免费读书、追书神器免费版等APP目前进入稳定状态,MAU(月度活跃用户量)稳定在1000万~2000万区间内,而入局时间尚短的番茄小说、飞读小说、淘小说HD、宜搜小说免费版、漫读小说,得益于前期市场推广力度较大和免费的模式,在4月得到了较为明显的提升。
首先来起底一下连尚文学与阅文集团的关系
连尚由盛大集团创始人之一的陈大年一手创立,当初盛大文学的创立和收购起点中文网正是陈大年在背后推动的。2013年4月初,盛大文学总裁、起点中文网总经理吴文辉从盛大文学出走,并与腾讯签署对赌式投资协议创办了阅文集团。2014年年末,腾讯文学整体收购盛大文学。兜兜转转间,起点中文网又从陈大年的手中回到了吴文辉的怀抱当中。
关于盛大与阅文的恩恩怨怨,如果敞开来谈可以写一本小说。在这里略去江湖八卦,大家只需要从文字间感受一下当初的刀光剑影就好。
外界对于连尚文学的创立是陈大年的网文情结,其实在我来看,再走文学的道路其实并不是情结的问题,而是流量变现的选择。免费小说之所以能够大行其道,其中跟穿山甲广告系统是密不可分的。
2018年,12月21日,穿山甲在上海举办小说行业私享会,站在2018年的末尾,首次向小说行业全面深入地介绍穿山甲,同时与行业伙伴分享小说行业最新流量变现的思考和玩法。
每个人空闲的碎片时间其实是有限的,无论是刷剧、刷短视频还是看资讯、小说、漫画,对于用户的粘性都是非常大的,也是流量非常集中的地方。以往盗版小说,都是通过大量秘籍的狗皮膏药式广告来变现。现在,穿山甲为这些免费小说APP也提供了流量变现的解决方案。
可以说,免费小说之所以能够大行其道,这跟小广告是有着密不可分的关系。而换个角度来说,用户一旦选择了免费小说,自然就选择了相对比较差的阅读体验。
免费阅读的模式,存在着几大局限性:
1、收入方式单一,收入的起伏也会跟随穿山甲等广告商的策略调整而有所起伏。免费阅读的收入命脉其实掌握在广告商的手中,当进入这一领域的流量越来越多,而投入广告的金主越来越少,那么这一模式就将受到沉重的打击。从目前投放的广告来看,大多以传奇为原型变形而来的各种手游和H5游戏为主。随着游戏行业收入的不确定性以及政策性的营销,其实在收入方面,免费小说受到的限制还是比较大的。
2、用户变现能力相对较弱。免费小说的用户大多属于下沉市场,用户用免费的形式选择了相对比较差的阅读体验,这些用户的消费意愿相对薄弱,将这些用户引导向其他付费形式的阻碍将会非常大。
3、小说的版权大多来源于低价买断小说,甚至很多内容来源是盗版。网文的免费模式,最终还是要看内容做的好坏,当大家其他条件都基本相同的情况下,基本拼的就是内容。这个时候,就要看谁的内容做的好,谁在垂直的方向挖掘的更深入。
从以上几点来看,喜欢看免费小说的人群本身就是付费意愿不强的人群,这些人群只是把时间从看盗版小说,刷抖音、刷剧或者看资讯的时间转移到了免费阅读上面。可以说,免费小说抢的其实并不是付费阅读的用户。真正可以危害到付费阅读模式的,其实还是盗版的泛滥。
付费阅读应该从免费阅读学习一些什么
以阅文为首的付费阅读模式,向免费阅读其实最应该学习的是运营的模式。早在盛大时代,起点就被业内批评不懂用户运营,需要好好的向豆瓣和百度贴吧学习如何活跃用户,从而提升用户的粘性。
到今天,虽然阅文集团已经在用户运营上做出了诸多改进,诸如书单、书评、本章说点评、书评圈等可以依稀看到阅文在向豆瓣的兴趣小组以及AB站的弹幕学习如何增加用户粘性。但是,阅文集团对于用户的态度依然还是非常的简单粗暴。
长期被刷票、盗号所困扰的阅文在2017年-2018年采用了一个粗暴的政策,强制用户在登录其PC端及APP端的时候要使用手机短信验证。由于阅文集团一个手机号仅能绑定一个账号的规则,以及账号变更以及手机号不再使用等原因,从而导致一大批用户的账号至今都无法使用。而且,阅文在打击红包挂方面一直没有任何动静也引发了大量用户的不满。2018年,笔者曾经亲自向阅文的高层以及阅文客服提供过在外界售卖红包外挂制作者的信息,但是至今在各大书友群里仍能够见到此人活跃于到处兜售红包外挂。而前段时间,阅文集团目前最火的小说诡秘之主也爆出书迷与官方大规模冲突的黑天鹅事件,该事件主要是书迷们不满他们砸了重金参与阅文官方推出的周边开发活动,但是起点居然将这个事情搁置了一年,最后草草推出的设计方案最后还是抄袭的其中一个书迷发表在书评区当中的一个设计稿。
诸如此类的事情仍有很多,虽然阅文有着号称4亿的用户,但是对待用户的态度上,用傲慢两个字来形容绝不为过。
免费阅读最能带给阅文集团的学习的,只有一点,就是站在用户的角度来思考运营策略,而绝不是现在这种你爱来不来高高在上的态度。
用户愿意以降低阅读体验的方式来交换免费的阅读,说明用户愿意付出一定的代价来获得他们想获得的内容。在这点上做的最好的是很多步数换金币的小程序,这些小程序用诱人的方式让你去点击广告,体验别人的小程序来赚取金币。
付费阅读更应该是放下自己的姿态跟用户商量,你只要做了这个事情,我就愿意送给你什么。只要有利可图的事情,无论是免费阅读还是付费阅读,所有的用户都会愿意去做。
早在侯小强时代,就曾经尝试过用广告来免费化阅读的形式,最后还是失败了。因为当初低廉的广告收入并不能换取支付给作者高昂的版权收入,反而因为免费的模式引发作者和当时身为起点管理者的吴文辉的不满。
但是现在不同,让用户体验一下小程序,看几个广告就赠送一些充值币还是很容易做到的。用阅文强大的内容资源,再用这种模式去冲击免费阅读的市场,还是很容易的。
不要嫌肉少,别忘了当初的传奇私服,也别小看了四亿用户的力量。米读小说半年就盈利了四千多万,这些钱可全靠用户看广告赚出来的。
IP的长尾将持续,付费的未来在海外市场
阅文集团虽然在股价上跌走了七成多,但是付费阅读的前景依旧是好看。理由无非还是老生常谈的几点,文化产业链和文化输出。
虽然市场上对于阅文155亿收购新丽传媒持怀疑的态度,这个价格也确实是水分过高。但是阅文在文化产业链的布局已经趋于完整,现在只是在加宽加深护城河,只要没有什么大的事件,网文圈仍旧是阅文一家的后花园。IP市场虽然从当初资本们争相追捧的热潮当中退却下来,但是长尾效应不可小觑。未来由于IP带来的长尾收入的比重将越来越大。
IP市场的瓶颈主要还是在中国缺少好的编剧和优秀的导演。《流浪的地球》也充分展现了一个好的IP能够达到的高度能够有多高。未来编剧的市场将会成为数字文化领域另一个跑马圈地的重点。
未来付费阅读新的收入增长来源除了IP之外,文化输出将会成为一个重要的来源。国内的IP容量和网文用户是有上限的,但是海外广大的歪果仁们则还是嗷嗷待哺,等待着中国优秀网文的投喂。而外国对于周边和IP的付费能力将来必然会成为付费阅读新的一极。
但是,海外的社交推广和KOL推广当中并没有看到阅文的影子。除了油管上很多粉丝自发对于《全职高手》动漫的点评视频之外,这些似乎跟阅文没有半毛钱的关系。阅文在海外推出了一个武侠世界的英文网站,希望在海外建立一个类似豆瓣一样的网站,但是进展还是一个迷,毕竟这是一个疯起来连IP都屏蔽的网站。
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